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内在的敌人:为什么你的内容营销会失败

2017/2/27

代理商和客户往往苦苦思索内容营销的策略,却疏于挖掘其潜力。在这篇文章中,凯络全球首席策略官Sanjay Nazerali探讨了导致内容营销失败的原因,指出内部存在的几大障碍。

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被任命为一系列评选最佳跨境内容营销案例奖项的联合评审主席后,我思考了一个关键的问题:我们都知道内容营销可以有多强大,内容营销为何没有更占优势?

我们都知道内容营销可以助力品牌脱颖而出,为人们的生活带来价值,建立信任和相关性,为什么我们不多做些?

我得出的结论是 “内在的敌人”,我们不能更好地利用内容营销是因为内部存在的五大障碍。

通过克服这些障碍,我们可以重塑营销,让它回归到其应有之意:相关、有价值、令人信服。

打破隔阂,崇尚内容

人们常对谁“负责”内容营销感到困惑 – 代理商和客户仍然倾向于在各自的组织里埋头苦干,而一个内容驱动的营销活动可能跨越众多不同的渠道,导致其很难管理。

我们需要有一种联合的工作方式,使各方责任清晰:谁发起? 谁生产? 谁接收并传播这些内容?

长效价值还是短期表现?

我们很难衡量一小段内容的有效性,这导致当内容通常能更好地创造长效价值时,我们却只做产生短期影响的营销活动。我们的行业需要在衡量内容所创造的价值方面更明智,更有创意。

这也意味着我们需要超越那些“显而易见”的指标。销售往往是短期目标,但如果你想要创造其他业务影响呢,例如提供人们如何使用产品的数据,或是展示由鼓励人们延长产品使用寿命而带来的环境改善的成果?

在衡量内容的效力上,这些都是有价值的目标。

99%的正确100%的错误

当内容能够提供完全私人、相关、有帮助且有价值的东西时,内容可以为消费者创造一个完美的亲密时刻。

如今,数据让我们比以往任何时候更能准确触达消费群,并根据他们的需求定制营销的内容,然而品牌还在向消费者输送他们过去用在传统媒体上的内容。

因此,广告以惊人的速度被屏蔽不足为奇。然而,尽管品牌需要拥抱内容的力量,来走近消费者,同时他们还需要谨慎行事。

当内容不完全正确,而又在错误的时刻或地点出现时,它有可能比一般的商业广告更具破坏性。

正如叶芝的诗所言:“请轻轻地踏,因为你踏的是我的梦”。内容具有强大的力量,需明智对待。

表面有趣,实则不然

一个品牌内容营销活动要获得成功,你必须了解内在文化的相关性,以确保你的品牌是与之相关的,能为消费者带来价值,或是根本行不通。例如,银行若想借力一个酷炫的音乐节,来触达所谓的千禧世代(出生于1980到2000年之间的人),则不太可能成功,因为他们之间并无文化关联。

这里的挑战是找到一个相关的文化语境,在其中品牌可以恰当地为消费者带来价值,而不是因为客户或代理商喜欢。

超越文化

跨境内容是最难取得成功的营销活动之一,因为你必须找到一个概念,跟所有人产生共鸣,无论他们住在哪里,然后可以根据地方文化及一些细微差异进行调整。

然而,发现不同市场的人们具有的共同想法,对于任何营销者来说则是最有成就感的时刻之一。

一个很好的例子是我们参与其中的万事达卡“无价的时刻”营销活动。“金钱买不到的时刻”是一个全球性概念,但是这个创意真正聪明的地方是它根据当地的文化,来进行发布。

在中国,社交聆听表明,母亲节是一件大事;特别是过去10至15年发生了巨大的文化变迁,由于工作时间延长导致人们没有足够的时间陪伴家人。

献给“妈妈”一个无价的时刻,这样的创意能够和大众产生共鸣,我们带着一位母亲和她的家人走进电影院,共同度过美好的夜晚 —— 在电影放映的中间,我们播放了专门为这位母亲制作的视频。

这支病毒视频在世界各地传播,尽管是在中国制作,却是一个任何人都可以理解的概念。

汇丰银行同时还展示了什么是全球性的创意,如何用当地的文化语境来表达。他们的大概念是围绕企业如何借助伙伴的力量,来助其成长。

在亚洲,他们采用的例子是中国渔民用来帮助他们捕获更多鱼的“专家”,有点出乎意料的是,鸬鹚。

这个案例之所以优异,不仅仅是因为它跟亚太的消费者高度相关,更在于它能让世界各地的人都有共鸣,这一秘诀在于,内容不仅需要本土化,还需要多重本土化,这才是能够赢得大奖的国际内容营销。

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