凯络洞察:中国移动电商时代到来

2016/1/18

中国是“移动为先”体验的孕育地。数量庞大的应用和服务不断涌现,根植于移动设备并服务于移动人群 — 从支付平台到外卖递送,再到拼车软件。 如微信这样的平台为企业们提供了将移动为先的方式运用到社交网络、门户网站以及品牌的可能性。这构成了中国在移动领域独大的必要条件。本土企业通过努力,已经使他们的业务在移动领域具有领先地位。

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移动时代

在过去的十年间,作为数字时代的趋势之一,移动电商已经改变了中国的市场格局。进入智能手机时代,中国移动互联网用户的数量以高于整体互联网用户增长的水平持续快速上升,电商因此逐步向移动渠道倾斜,移动电商预计今年将占中国整体电商花销的的一半。

到2019年,移动电商将占线上零售总额的71.5%。在这个报告中,我们将探讨移动电商是如何简化消费者的购买程序的。

消费者路径开始出现 “移动为先”的特征

27%的中国人在2014年第四季度曾有过一次移动端购买行为

85.2%的青少年和成年购物者表示移动是他们首选的购物途径

移动电商正逐步占领整个电商领域

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晚间是一天中最受欢迎的移动购物时段

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移动端有助于拉动较低价格商品的冲动型消费

移动端在快消品、服饰和虚拟商品类别中较低价格商品的购买上具有领先优势。移动端独有的特卖及秒杀具有很高的转化率。PC端始终主导着较高价格商品的销售,这一类销售通常需要更长的购物决策周期。

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移动化如何提升销售和品牌认知度

朋友在社交平台上发的信息以及关注品牌官方账户让用户有机会看到新的、流行的或是相关的产品以及特卖机会。

电商应用软件使消费者能够更快捷地完成整个购买程序。

中国消费者非常信赖同龄人对产品作出的评价,远胜于官方发布的信息,而且比任何一个西方国家都要多。

68%的天猫零售商引导消费者从线下到线上的购买行为

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社交平台及赞助商广告吸引消费者上天猫

让消费者发现并吸引他们购物在整个移动消费者路径中是非常关键的,消费者在很大程度上会被朋友在社交平台上发的信息或关注的品牌官方账户推送的信息所吸引,使他们有机会看到新的、流行的或相关的产品。特卖在移动端,如单独在微信上发布的销售信息,可能会刺激消费者的购买欲望,秒杀就是一个很好的例子。

类似微信这样的应用很好地支持了销售,这不仅仅是因为它让消费者无须离开这个应用就享受购买或订购产品的便利,还因为品牌可以直接和消费者进行互动。

品牌在其官方账户上发布的促销信息,可以让消费者在朋友圈方便地进行转发,并将用户无缝链接至他们的促销页面。社交平台可能是最好的刺激消费者购买欲的渠道。

多屏体验重新定义购买过程

中国人远比世界上其他地方的消费者拥有更多的多屏体验。

在不同设备之间进行切换以完成整个交易取决于消费者的浏览习惯 —他们发现或最初搜索一个产品的起点,另外还有他们喜欢的支付方式。

网购的流程

在不同设备之间进行切换以完成整个交易取决于消费者的浏览习惯 —他们发现或最初搜索一个产品的起点,另外还有他们喜欢的支付方式。

例如,一个用户可能在他的笔记本电脑上网购,将商品加入购物车,然后在手机应用上进行支付。这是一种相对来说比较普遍的做法,这是因为通常在移动端会有更多的特卖机会。

个性化的消费者体验培育信任并影响移动购买行为

信任是在移动电商领域赢得并持续保持业务的关键因素,给予消费者个性化的体验可以培育消费者对品牌的信任。

中国的消费者往往有比其他国家多两到三倍的商品选择,他们会经常变换不同的品牌,因此品牌很难培养消费者对自己的忠诚度。为应对激烈的竞争,品牌必须有足够的创意,通过打造独特的用户体验使之脱颖而出。

讲述独一无二的品牌故事

为了确保拥有回头客,培育信任对于那些非高端的品牌同样重要。这需要和消费者建立起一种持久的关系。

“三只松鼠”是一个新兴的互联网零食品牌,他们的移动营销策略集中在消费者对产品和消费体验的关注上。这一品牌的形象代言是三只拟人化的松鼠,它们会通过微信公众号和消费者进行交流。

“三只松鼠”通过和消费者的互动来维护自身的品牌形象,他们还为这个形象创造了独家的语言,以此凸显自身的服务特色。消费者被亲切地称为“主人”,而购买则被形象地描述成“收养”。

“三只松鼠”已经成功地利用微信平台构建起一个移动生态圈,成为销售的中心环节。

便利性是一个关键变量

去年,限量版的BoConcept SMART在微信上独家开售。销售信息显著地出现在微信用户账户的设置中,车子用创新性的360度视角进行展示,用户看到后还可以转发到朋友圈。

非常感兴趣的用户可以进行留言并在应用上直接下定金。

388辆车3分钟内售罄

67万位用户对活动进行了关注

1751位用户付了999元的定金

考虑利用社交平台吸引消费者注意,为其创造一次难忘的体验

品牌需要考虑移动网购人群的冲动型消费习惯,特别是利用社交平台吸引消费者的注意时。

需要牢记的是几乎所有网购的消费者在购买行为发生前都会使用多屏设备,因此,与其单单关注消费者的最后一个触点,不如考虑在他们的整个消费路径中、所有的设备接触环节,为消费者提供一次难忘的互动体验。

凯络针对品牌营销的建议

  • 通过秒杀及移动独家特卖的机会进行促销,充分利用移动消费者冲动型购买的习惯;
  • 利用相互关联的超级应用所具有的覆盖度及互动的特性,使品牌的认知度和参与度最大化;
  • 在整个消费路径中、所有的设备接触环节,为消费者提供一次难忘的互动体验;
  • 创造个性化的社交体验,来强化消费者对品牌的信任度,以此促进消费者的购买决策。

 

 

 

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