凯络洞察:PGC专业生产内容

2016/3/15

上周,受众紧锁90后的辩论类真人秀—《奇葩说》第三季火热上线,早前并没有大型的广告活动对此进行预热,这反映了中国小荧幕正在悄然进行变革。作为大型的现象级节目,奇葩说拥有线上内容的天然属性,上一季收获总计6.2亿点击量,第三季的赞助收入已经达到3亿人民币。奇葩说拥有高忠诚度的粉丝群,豆瓣评分更是高居不下。第一季的豆瓣评分为9.2/10分,第二季虽略有下跌,却也保持着8.6/10的可观分数,超越了预算更雄厚的TV节目《奔跑吧,兄弟》、《爸爸去哪儿》以及《中国好声音》。OTV创造了价值数亿元的产业,这样专业生产的内容被称为PGC。

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中国制造的线上内容

PGC的发展缘起于过去数年里中国视频网络平台的爆炸。电视和电影内容的竞争持续升温,与此同时,观众却希望看到形式不同内容新颖的新节目,供需之间不平衡催生了对于高品质、专业性强但费用低的内容的需求。

这样需求鸿沟是如何得到满足的呢?据悉,仅2015年,制作公司和视频网站就签署了800余份内容相关合同,超过15000个PGC节目上线。视频网站纷纷成立自己的内容制作团队,腾讯视频表示已经开展了100个内容项目。

马东在2015年10月卸任爱奇艺首席内容官,带领奇葩说团队创办了以内容为核心的米未传媒,米未A轮融资后估值已达20亿人民币。

内容以观众为核心

探索优势领域的灵活性更强,预算投入风险更小,PGC凭借这些优势在社交媒体上拥有大批粉丝并创造了新风潮。

PGC在内容的维度和深度上都有主流媒介无法比拟的优势。由iVidea制作的关于探索性别及生理的节目《明明白白我的性》,在娱乐资本论频道上线,第一季便揽获超过2亿点击量。这样的内容和题材无疑是主流媒体不能够触及的。视频网站还会致力于一些更为复杂,更私人化的内容,比如《明白了妈》这一具有教育意义的系列视频短片。

品牌合作空间巨大

视频网站自制内容为品牌创造了前所未有的机遇。节目之间的竞争成为下一个重点,说明了节目投资选择是至关重要的。为了换取资金支持,品牌自然期待更多的回报。我们可以看到许多客户通过不同类型的内容实现此点。

衍生节目

当一个成功的节目被扩展至新的平台,这是无需考虑太多的内容投入。我们的团队曾运营了Trident口香糖与腾讯视频《约吧,好声音》内容合作项目,《约吧,好声音》是现象级综艺节目《中国好声音》的OTV衍生节目。Trident清至口香糖作为首席赞助商,有用极其丰富的权益,合作空间、合作的灵活性和自主性远远胜过赞助商扎堆的电视节目内容合作。

姊妹节目

姊妹节目的天然优势是现有节目的帮助与提携。我们与著名厨师合作,制作了系列烹饪教育短片《百人百道家乡菜》,节目内容是名厨教授大家烹饪家常菜肴,全程使用李锦记为调味料。《百人百道家乡菜》为李锦记品牌定制节目,在腾讯视频热门烹饪专区“家宴”中长时期曝光,内容持续性很高,品牌拥有较强把控力。

原创内容

立足于芝华士的全球内容战略—“创业”,我们为其定制了系列内容“赢之有道”。由此我们为平台解决的问题,即获得原创节目的思路;为客户解决的问题,即克服全球化的内容平台并不适合于中国市场的弊端,寻找更本土化的内容。

THE OUTLOOK:如何良好发挥PGC合作效果?

经历国外节目的版权斗争之后,视频网站看到了内容需求将会成倍增加。PGC的投入短期内不会缩减,尤其是视频网站需要保证VIP用户满意。

我们总结出如下建议,尽可能扩大品牌在内容合作中的权益

  1. 尽早、全面、长期考虑品牌的内容合作。越早规划定制内容或合作内容,可以占据更多独家资源,获得社论影响。
  2. 充分、全面了解目标消费者。PGC大多依靠病毒式传播和口碑效应,多了解消费者的兴趣点和关注点,可以帮助选择更为合适的内容,实现更成功的内容合作。
  3. 仔细选择合作对象。与制作团队和平台方密切的关系是品牌获得额外权益,获得更多推广渠道,使得品牌利益最大化的关键,这一点需要直接或间接依靠代理商来完成。

PGC内容可以是一条令人难以置信的有效手段让消费者深度接触和理解品牌。为了使其效果最大化,内容营销需要牢牢把握消费者这一制胜关键。

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