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时刻理解,相互倾听——凯络和保乐力加做客全球数字营销峰会

2016/12/5

在上周五刚刚落幕的全球数字营销峰会上,凯络中国CEO侯静雯(Ellen Hou)和保乐力加消费者互动副总监吴洁作为演讲嘉宾,分别以媒介代理商和广告主的身份,围绕媒介代理商和品牌如何优化组织结构,相互合作,共同应对数字化时代的挑战,更好地和消费者沟通,进行了一场主题为“时刻理解,互相倾听”的对话。

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时刻理解,相互倾听——凯络和保乐力加做客全球数字营销峰会 时刻理解,相互倾听——凯络和保乐力加做客全球数字营销峰会 时刻理解,相互倾听——凯络和保乐力加做客全球数字营销峰会

侯静雯首先提问:”凯络一直致力于重新定义媒体,而重新定义媒体的先决条件之一是重新定义组织结构。凯络从一个传统的媒介代理商发展到现在数字媒体投放已经超过50%,在组织的数字化进程上,保乐力加是否有类似的发展目标?”

吴洁表示:“作为全球和中国市场的洋酒领导品牌,保乐力加在数字化加速发展的环境下,从组织架构、思维模式(mindset)到执行都需要适应这样的变化,首要是人才。加速数字化(Digital Acceleration)尤其是针对人才思维模式的转变是保乐力加集团的八大战略之一,主要通过培训、组织架构的变更来实现。在组织架构上,保乐力加将原来的媒体部门变革为消费者互动(Consumer Connection)部门,而部门中的人才虽然是来自各个领域的专才,但他们也需要了解媒体及消费者互动的方方面面,即专才全才化。”

其后吴洁介绍了保乐力加和凯络合作推出的 “消费者决策路径”(Consumer Decision Journey)模型,通过大数据的运用,更好地了解消费者的决策及购买路径,特别是在电商领域能够针对不同的人群进行创意展示并优化电商媒体投放,同时她还分享了保乐力加在直播及内容合作领域的精彩案例。

侯静雯总结了三点:一是品牌和代理商应当通过调研和数据去了解消费者,通过场景化去做消费者沟通上的改变,而这个改变应该从组织内部开始。二是回归到人本位,在外部以消费者为核心,而在组织内部,应当打造人才多元化、专才全才化的企业文化。三是大胆创新,鼓励协作。她表示 “创造改变就是创造内外部的影响力,这也是凯络和客户持续合作的基础”。

此外,侯静雯还参与了主题为“变革的时代:数字达人?广告狂人”的四方讨论。讨论由谷歌大中华区营销解决方案总监Arlene Ang主持,由代表媒介代理商的凯络中国CEO侯静雯、代表数字代理商的安索帕亚太区CEO林真以及代表创意代理商的BBDO大中华区CEO Tze Kiat Tan作为嘉宾,各方围绕在数字化时代,如何平衡数字和创意、理性与感性之间的关系展开讨论。

侯静雯认为:“用数据说话是媒介代理商的强项,但如何创造性地分析数据是这个变革的时代所需要的。数据使我们更接近人的本质,更了解消费者背后的动机,而不只是其行为本身。因此,重新定义媒体不仅仅是指媒体渠道,而是重新定义整个媒体生态圈,才能为我们的客户创造商业价值,这也是凯络的电商、社交及内容团队从无到有,不断发展壮大的原因。”

在谈到组织需要什么样的人才时,侯静雯认为“求知欲是根本,同时我们也鼓励员工除了本职工作外,去了解创意公司的工作、数字代理公司的职责以及谷歌这样的技术公司开发了哪些新的产品,在一个专才的基础上,努力了解和媒体相关的全方位的知识。”

 “消费者每天都在变化,所以我们每天都要把消费者作为一个不了解的人去了解。在新技术、体验不断涌现的今天,所谓的消费者品牌忠诚已经不存在,所以无论身处以数据和理性见长的公司还是在创意和感性为主的公司,你都必须始终着眼于重新定义并建立与消费者有意义的链接。”她补充道。

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