网络直播平台到底有什么营销价值?

2016/4/27

在互联网化和视觉化越来越占主流的当今,视频媒体成为与消费者沟通和互动最有效的媒体之一。视频形式更能够有效传达品牌要表达的内涵和情绪,并且记忆度高,在文字和图片中可以第一时间抓住受众的眼球。随着智能手机和移动互联网的普及,视频直播平台开始慢慢进入我们的视野。

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近两年涌现出很多新兴的视频直播平台,这些平台上内容五花八门,并捧红了一群网红主播,
据报道网红主播动辄收入上百万。连国民老公王思聪也投资熊猫TV做游戏直播,另外各路明星也偶尔上个直播、某某歌星的演唱会开始在视频平台上进行直播等等。那么网络直播为什么这么火?都是什么样的人在用?对品牌来说网络直播平台究竟有什么营销机会?这一期,LOOKOUT将带你了解网络直播平台。

那么网络直播为什么这么火?都是什么样的人在用?对品牌来说网络直播平台究竟有什么营销机会?这一期,LOOKOUT将带你了解网络直播平台。

网络直播平台在2016年爆发

据艾瑞预估,互联网直播用户在2016年将超过3亿,年增长率达到30%。网络直播可以分为四中模式:

  1. 电竞游戏直播,如虎牙直播、斗鱼、熊猫TV等
  2. 体育赛事/演出直播,一些主流视频平台如腾讯视频、乐视视频、爱奇艺、优酷等都在做
  3. 秀场直播,指歌舞才艺和各种达人直播,如9158、YY、六间房等
  4. 生活直播,指视频监控直播、展会活动直播、户外景区点直播等,如映客、百度云直播、美拍直播等

游戏直播、赛事演出直播在发展上最为正规和成熟。国内最热的游戏直播平台斗鱼目前月覆盖1700万,而据艾瑞预估中国游戏直播平台2016年用户将达到1亿,年增长率超过100%。而根据凯络CCS数据显示,游戏直播平台的主流受众90后,每天在视频平台花费长达151分钟,并且正在从PC端向移动端转移。

然而,这仍然与国外直播应用的同行有相当大的差距。以美国游戏直播为例,2015年《英雄联盟》全球总决赛网络直播收看观众达到3600万人,日玩家达到2700万,月玩家达到6700万。国外同类游戏直播应用Twitch,月覆盖达到5500万,每月主播人数超过100万,用户平均每人每天观看106分钟。

秀场和生活直播在内容上更加长尾,但质量不可控性增强。最早一批的直播平台如YY月覆盖超过2000万,六间房月覆盖2600万。

网络直播平台的热门关键词

内容分众:网络直播平台视频内容制作门槛低,以第一视角和没有后期修饰的第一现场为主,使得人人都可以发布自己的直播视频成为主播,这保证视频直播平台上能产生海量的不同话题、不同兴趣爱好、不同角度的内容,使得受众尽可能的能找到符合自己兴趣的内容。

网红主播:视频直播平台催生了网红主播这一群体。最热门的网红主播往往有上百万的粉丝和以百万计的收入。而最近大火的papi酱俨然是网红界的成功标杆。今年二月,papi酱获得1200万融资,随后一家名为丽人丽妆的化妆品电商公司以2200万的天价拍下Papi酱视频贴片广告。这让从去年十月才发布第一条短视频的papi酱在社交平台上月提及量从30万飙升到160万,单单在微博上的粉丝就达到了1000万。Papi酱的视频在腾讯视频平台共吸引了16.6万订阅和1.77亿的浏览。

实时反馈:在直播过程中,主播可以随时收到反馈,并针对反馈做出相应的调整。粉丝可以留言、打赏主播表达喜爱。

粉丝经济:视频直播平台上会形成碎片化的规模大小不一的粉丝群,粉丝愿意为喜欢的内容买单或造势。艾瑞一项调查显示,游戏直播用户38%的人愿意为直播内容付费。

80后90后是网络直播平台的主要受众

我们对主流的网络直播平台进行用户分析,均显示80/90后是平台的主流用户。

  • 其中游戏直播平台,来自艾瑞调研数据显示,80/90后占80%,男性占80%。而直播平台上这一群人对特定品类有很高的价值。据凯络CCS的数据显示,网络游戏在网民中的渗透率达到42%,尤其是在90后和90后男性中分别高达61%和71%。而网络游戏爱好者家庭收入普遍偏高,家庭月收入8000以上的占比超过80%。
  • 而秀场直播和生活直播则根据不同的平台稍有差别。以YY为例,男性占比近70%,其中95后用户最高达44%。而以网红主播主打的移动直播应用映客,男性占比70%,80/90后分别占比近30%,而70后及更大年龄段高达40%,呈现大叔爱网红现象。

而编者对网络直播平台受到年轻人的欢迎的主要心理动因有以下理解:

满足对分众兴趣爱好的深度内容消费:

80/90后,尤其是90后,兴趣爱好上升为生活中非常重要的一部分,并且他们更愿意为兴趣爱好进行深度消费。传统视频平台的内容并不能满足他们的长尾内容需求,而网络直播平台上多元化的主播、网红、内容使得他们更能找到符合自己兴趣的内容。

例如游戏电竞直播平台最主要吸引的是广大的游戏爱好者;篮球爱好者通过网络直播平台收看重要的直播赛事;街舞爱好者通过网络直播平台直播他们的街舞比赛和集会;网红明星粉丝通过网络直播平台近距离观察偶像;教育培训主播通过直播对学生进行线上教学;节目和赛事等通过这样的直播平台对粉丝进行直播或幕后揭秘。

满足好奇心和探索欲,对平日生活的拓展:

80/90后,时间比较充足,好奇心和探索欲严重,他们更希望去探索不同世界不同生活。这也是大家为什么爱看真人秀的原因。直播平台让他们以第一视角去看别人的生活,是对自己生活的一种拓展。

放松娱乐:

直播内容一般比较轻松简单,平台调性轻松、没有禁忌、更加真实,观看者躲感到没有压力,是一种很好的放松的方式。

THE OUTLOOK

当然大部分的网络直播平台目前面临着网红泛滥、色情擦边球和直播内容质量参差不齐,最近出台的行业监管要求主播实名注册,并加大对不良内容的处理,相信对行业是一个净化。

而视频直播平台上大量聚集的年轻人,让我们相信视频直播平台对品牌来说具有营销价值。比如品牌可以在垂直兴趣领域如体育、游戏、旅游方面进行内容营销,可以进行产品植入或对平台上粉丝送给主播的虚拟礼物植入,也可以和契合的热门主播进行内容联运。

而成功的网络直播平台营销需要考量:首先,你选择的主播要和品牌相契合;其次,要共同定制符合目标人群兴趣的内容。而内容的定制需要通篇考虑并有扎实的数据和分析做基础,最好保证能够激发和促进产品销售。

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