IP:过去,现在,未来

2016/7/26

IP是什么?严格来说,它是知识产权Intellectual Property英文字母的缩写。根据词典的定义,它是“在法律的保护下属于知识创造者的独享专利。”简单来说就是为知识创造者智慧结晶和独特创意所提供的保护。在当下的中国,它早已超越了Intellectual Property的范畴。今天的Lookout我们来介绍IP的呈现方式——它可以是一个人,还可以是一部电影、一个游戏、一本小说、一个公众号。而其呈现的形式也是包罗万象,多种多样,除了文字,还有漫画,还有视频,还有音频,还有游戏等等。

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挣脱束缚
在IP本身内涵和存在及表现形式已经得到极大扩展的今天,除了我们熟悉的小说版权、影视作品、音乐歌曲之外,演员、歌手、网红… 都是IP万花筒中不同形态的面相。由于它的内容和形式过于丰富多元,而且仍在不断发展蜕变,所以,它已经拥有了全新的定义:“能够仅凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发的内容。”对业内而言,它更是一个现象级营销概念。

IP爆发之谜
IP近两年价值飙升,与两个根本性变化及发展有关:

第一个变化是中国消费升级时代的到来。在解决了基本的生存问题之后,精神娱乐成为了主要需求。需求带来创造利益的机会,资本自然闻声而来。资本多了,IP的价格自然上涨。

第二个变化就是愈演愈烈的流量的争夺战。流量入口越来越稀缺,而IP作为连接和影响粉丝的强势入口,价值越来越大。对知名IP的收购为大势所趋。

除了这两个变化,同样功不可没的两个发展之一就是互联网的高速发展带动下更多的优质内容被释放出来。 相比之前很多好的内容被忽略被压制等局限,互联网提供了很好的平台来分发,创造,维护,和变现内容。

另一个良好的发展就是逐渐增长的对产品对知识版权的重视。从公司到个人用户,都开始形成对内容支付和买单的习惯。

IP的吸引力——赋予品牌某种内涵
IP具有丰富的角色形象和故事背景,可以赋予品牌某种内涵。当IP元素不再是噱头,而是成为品牌故事的参与者和出演者,成功连接了用户和品牌情感纽带的时候,IP角色可以通过与品牌形象互动,产生新的故事,并在故事中产生品牌的情感溢价。

超级英雄
一个非常成功的IP运用案例就是乐高积木一直以来的大IP合作(《魔戒》,《星球大战》,《哈利波特》,《忍者神龟》等等)。从一盒盒精致的积木到全球热映的乐高大电影,乐高和这些大IP成功的结合不但顺利的将自己的产品推向了他们庞大的粉丝群(很多款积木已经成为乐高和IP粉丝收藏款)也同时通过它们精彩丰富的故事为自己的产品增加更多层次和内容。品牌和旗下产品和IP的无缝衔接相辅相成除了即时可衡量的回报外还为乐高品牌和产品开拓了可无限延伸的想象空间。 这是绝大多数品牌所忽略的,也恰恰是IP元素在品牌推广中的真正价值。

最具有吸引力的投资
2015年是中国IP大爆发的一年,也被称为“IP元年”。截至2015年年底,全年30部IP改编电影票房约80亿的收入,几乎达到全年总票房的1/5 (包括进口和国产片)。在中国票房前20部电影中,IP改编的有14部,占比接近70%。

电视剧方面也是如此,2015年电视剧收视率前20名中,根据IP改编的电视剧有6部,占近三分之一(小说,动漫,游戏改编)。网剧则更多一些,去年点击量超过10亿次的9部网剧中,有7部是根据IP改编的。

IP改编作品所获得的空前的成功,导致在投资人眼里,与“IP”相关的产业链成为了一个低风险高回报的投资,以至于越来越多的资本运作进入了IP市场。 2016年,电视剧市场上号称投资过亿的精品剧有将近20部。

并非如此简单…
在IP大热的大势下,一些IP市场独有的现象开始浮现:

IP价格上涨: 除了惠及观众的升级版制作和投入之外,还有娱乐领域(包括BAT巨擘在内的)各方势力对有限的且在不断减少的优质IP的争夺带来的IP版权/改编权价格的翻倍上涨,千万级别的有名气的IP作品改编权授权费用已非常常见。

IP改编并非都能成功: 而为数不少的知名IP,并不能很好的完成平台及形式上的转变,在获得巨额的资本投入和专业制作后并没能收获市场的认可,成为了业内的反面教材(像《云中歌》、《大漠谣》和《秦时明月》等)。

IP快消模式,欠深度开发: 与国外的IP市场不同,中国的IP市场深陷于由资本主导的低风险高回报模式,IP成为了一种“快消品”,一个好的投资选择。与中国市场的“快”相对的,是国外成熟的IP运作模式。

超级IP
在欧美为代表的国外市场,“超级IP”是通过了时间和市场的考验生存下来,并且可以不断辐射到其他领域去实现IP价值最大化的资产。比如迪士尼的米老鼠或者漫威的漫画系列,都是非常成功的案例。除了以他们为主题的电影,它们可以出现在游乐场,服饰,餐饮,甚至是化妆品上。迪士尼和漫威通过角色的授权合作获得长期的源源不断的收益,其衍生品的利润甚至远远超过其电影系列本身。

另一个离我们更近的案例是台湾7-11便利店的卡通代言人Open小将。开始的时候,它仅在自家包装和广告上出现,后来有了专属漫画,周边,到特许授权酒店,专卖店… 甚至成为了台湾奥运代表队的吉祥物。

 

FUTURE OUTLOOK: IP大潮,路在何方?


从渠道为王到内容为王: 在以前,以强势的分发渠道(比如电视台,出版社)为主的局面将随着互联网的快速发展带来的信息对等和自媒体兴起的变化下,变得没有那么重要,而优质内容变得越来越抢手。

从引进内容到原创内容: 以前好的、受欢迎的IP大部分都是国外引进,在国家机制和环境发展助力下,原生的IP会受到重视,迎来更大发展,价值会逐渐展现,但出现类似国外真正具备全球产业体系的IP运作还需要时间。

从一元到多元化: 互联网发展带来的变化将重塑传统产业链的格局和限制,在各个环节都会催生新的形式和变化,推动整个产业向越来越多元化的方向发展,而内容的生产和展现也会因此而受益。

未来,IP新常态: IP价格不断走高是市场供需条件下的自然产物,就像北上广的房价一般。在不断飞升的价格之下,好的IP依然出现供不应求的局面。在中国市场上,IP已经逐渐成为影视行业新常态,IP热会长期存在。目前的IP价值其实是一个合理的回归。而价格走高,将不再是资本运作下的一场对快速回报的追逐,而是一种对内容新模式的开发和投入。 毕竟,在这个时代只要你的内容足够好,就不怕用户会看不到。

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