奥利奥“年味”营销——阿里年货节,奥利奥下乡记

上海

作为国际零食品牌奥利奥,在春节营销面临最大的调整:1.城市居民大举返乡,营销的机会在农村  2.春节待客选择传统零食:EX瓜子、花生。

奥利奥希望开拓农村市场, 传统的渠道价格昂贵实不可行。通过农村淘宝电商平台,我们让奥利奥在春节期间快速进入10,000+农村线下虚拟网店。除了下沉渠道,还充分利用一些当地的媒体,还包括了承包大篷车当地宣传,年货庙会产品展出销售以及一辆史无前例的奥利奥返乡火车。

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r 11% 旗舰店新消费者

BRIEF

2015年春节奥利奥要做市场营销的变革者,完成3大营销目标:

  • 进入中国消费者春节零食的购物单
  • 借势春节营销,让奥利奥的电商销量增长20%
  • 拓展三线以下村镇的市场份额

挑战:奥利奥如何做市场营销的变革者?

难点1. 融入文化难

“洋货”要有中国味,国际大品牌只有融入村镇习俗与文化,才能被当地消费者认可

难点2. 渠道下沉难

 中国三线以下村镇分销渠道不发达,品牌自建下沉渠道成本太高

INSIGHT

回家过节是中国独有习俗,2016年春节29.1亿人穿过大半个中国返乡。他们在返乡的漫漫长路必有零食相伴。

随着年味在城市越来越淡,村镇人群才是年货购买主力。他们对奥利奥认知度不高,即时知道也没有渠道购买。

同时接触到返乡迁徙人群以及村镇办年货人群的最佳渠道,农村淘宝—覆盖22个省 打造10,000+O2O体验店。

SOLUTION

奥利奥年味营销:联手农村淘宝 渠道下沉闹新春

利用村淘年货节活动,1周内在全国22省村镇设立10,000+奥利奥零食铺,以及10,000+奥利奥村淘合伙人,为线上旗舰店增加超过150%的销售业绩。

10000+村淘网点渠道下沉

年货庙会大篷车

史无前例的广告形式

春运专列包车

r 11% 旗舰店新消费者
U 10,000 入驻农村淘宝虚拟网店数
E 150% 奥利奥天猫旗舰店销售增长比例

这次营销对我们来说是改变局面和一个根本的转变,它显示电子商务在推动销售和建立品牌偏好的力量,阿里巴巴将是我们未来五年的强大的合作伙伴。

Denis Dong 亿滋国际电子商务营销负责人
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