康师傅老坛酸菜牛肉面:一碗面的功夫

2016 | 上海

统一老坛酸菜牛肉面开创了方便面口味的新品类,并凭借年均3.5倍于本品的传播预算多年占据并主导此品类的市场声量及销售份额。

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E 657% 电商销量增长

BRIEF

康师傅老坛酸菜牛肉面作为一名后来者,无论在知名度、品牌形象及销量上都远远落后竞争对手。我们挑战很明确,撼动统一品牌在酸菜口味方便面市场固有的领导地位,在品牌认知指标(口味、质量、价值)上超越统一,成为老坛酸菜方便面第一品牌,为产品销售增长写下新的篇章。

INSIGHT

我们消费者是一群年轻有活力的消费族群。多年来,方便面行业传统的沟通方式对于他们来说早已经麻木。而我们与竞品的高相似度及传播手法,已经无法让本品在消费者心目中传递出差异化的形象。我们需要的是,彻底改变我们的传播手法以及传播语言。

因此,我们借助与品牌高度契合的内容IP,来传播产品的差异化性质,以借势到借视的媒体手法,将品牌的核心诉求“一碗有功夫的面”传递给消费者。

SOLUTION

《功夫熊猫3》的上映为我们提供了得天独厚的契机,不仅阿宝的形象与康师傅老坛酸菜牛肉面一直所倡导的幽默、诙谐不谋而合,更重要的是,通过“功夫”的概念,能够非常有效地将康师傅老坛酸菜想要传达的32道老坛工艺相结合,以区别竞争对手。

但是我们并不想仅仅只是搭车《功夫熊猫3》来传播我们的品牌诉求,而是希望通过“借势”到“借视”的手法,将消费者对于电影的高关注转移到品牌本身。

所以,我们摒弃了以往惯用的内容植入合作模式,通过与梦工厂深度的内容合作,制作了《一碗面的功夫》这部品牌微电影,并以《功夫熊猫3》番外篇的形式在电影宣传期进行强力宣传。我们在优酷、搜狐及爱奇艺搭设了番外篇的主题网站,通过片花、剧透及主题内容短片等形式吸引消费者的注意。在上映前一周,《一碗面的功夫》强势发布,赚足了功夫熊猫迷的眼球。

依靠内容IP赚取了高关注度后,“功夫夺宝令”活动紧随而上,趁着电影热映的契机,利用电视、OTV、H5、户外及产品包装的全媒体整合宣传,将我们特别设计的促销活动全面曝光。奖品“压面神器”甚至成为了功夫熊猫迷征象收集的潮流单品。

以此两个阶段,利用“借势”到“借视”的传播手法,我们将内容IP的高关注度引至品牌想要传达的核心诉求,再转换为实实在在的销量。

E 657% 电商销量增长
O 7% 市场占有率增加
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