Is het einde van STER in zicht?

21-6-2019

Afgelopen vrijdag vloog de kogel definitief door de kerk: Minister Slob openbaarde de visie van het kabinet op de toekomst van de NPO. Vorige week lekten al enkele punten uit de Mediabrief uit, met als hoogtepunt het voornemen om de NPO TV uitzendingen voor 20:00 uur reclamevrij te maken.

STER advertentiebeleid nieuws
https://carat-cdn.azureedge.net/media/11381/csm_5aa1cdd0e94fa6a0897f_9fa97467ac-v2_rectangle.jpg

Bron foto: ANP

Waarom deze rigoureuze stap en wat zijn de consequenties voor de NPO en adverteerders?
De minister geeft uitleg over het waarom in de Mediabrief en in interviews n.a.v. de brief:

 ‘Het kabinet ziet het als taak van de overheid om actief de aanwezigheid van een pluriform, onafhankelijk en kwalitatief hoogwaardig media-aanbod, dat toegankelijk is voor iedereen, te waarborgen. Daartoe is versterking van een pluriforme programmering, versterking van de financieringsbasis en versterking van de organisatie benodigd. Het media-aanbod is al lang niet meer beperkt tot de lineaire kanalen alleen en dat heeft grote impact op de publieke omroep. Er zijn nieuwe, grote spelers die de informatievoorziening meer en meer beheersen. Onafhankelijke, betrouwbare en kwalitatief hoogwaardige media zijn daarvoor onmisbaar. Het kabinet is voornemens in de wet nadrukkelijker te verhelderen dat de publieke omroep een specifieke taak heeft om (onderzoeks-)journalistieke producties en programmering te verzorgen’.

De eerste zorg is dat de exploitatie van reclame in de toekomst steeds meer afhankelijk wordt van de toepassing van data van het publiek. Dit is al het geval bij de exploitatie van online reclame en zal naar verwachting op termijn ook bij lineaire televisie gebeuren. Het kabinet vindt het niet wenselijk dat de publieke omroep meegaat in deze trend. De onafhankelijkheid en non-commercialiteit van de publieke omroep brengt met zich mee dat data van het publiek nooit gebruikt mogen worden om reclame te exploiteren of voor doeleinden die niets met de publieke taak te maken hebben.

Kortom: Het kabinet heeft een sterke voorkeur voor een geheel reclameloze Publieke Omroep. Daartoe zijn meerdere scenario’s onder de loep genomen, waarbij werd begroot dat deze optie een derving van 161 miljoen Euro op jaarbasis zou betekenen. Deze stap is op dit moment ‘onverstandig en onhaalbaar’, Daarom is er voor een tussenoplossing gekozen: het schrappen van alle reclame online en op lineaire TV voor 20:00 uur.

Het tijdstip van 20:00 uur is bewust gekozen ‘om de kinderen meer te beschermen tegen reclame, wat voor veel ouders plezierig zal zijn.’ Daarnaast zitten jongeren niet meer zo strak gebonden aan lineaire tv. Daarom krijgt de omroep meer flexibiliteit om kijkers te bedienen waar ze zitten, het mag ook online. De NPO is straks niet meer verplicht om drie televisie- en vijf radiozenders te vullen. De inhoud zou leidend moeten zijn, niet de distributie. NPO3 moet worden verbouwd tot NPO Regio, een tv-zender gevuld door de regionale omroepen, waardoor de jongerenprogrammering op andere distributiekanalen terecht moet komen.

Het gat in de begroting dat ontstaat door deze maatregel, wordt slechts gedeeltelijk door het Rijk gecompenseerd, er moeten ook forse besparingen worden gerealiseerd. De focus van de NPO moet duidelijk meer komen te liggen op informatievoorziening, minder op entertainment. Het kabinet wil daarnaast af van de discussies m.b.t. de salarissen van presentatoren, hiertoe zullen de regels ook worden aangescherpt.


Wat betekent dit voor adverteerders?
Voor adverteerders is dit geen goed nieuws, wat door de BVA al eerder is onderstreept. De mogelijkheden om bepaalde doelgroepen middels TV te bereiken wordt beperkt. De concurrentiepositie van STER wordt steeds minder, waardoor prijsinflatie op de loer ligt.

De drempel voor nieuwe adverteerders wordt daardoor hoger. Het gat in aanbod zal niet geheel door RTL en Talpa kunnen worden ingevuld, waardoor waarschijnlijk ook een deel van de bestedingen naar de grote digitale aanbieders zoals Facebook en Google zal vloeien.

Wanneer gaan we hier iets van merken?
Voor 2019 zal dit nog geen vergaande gevolgen hebben, maar binnenkort zal duidelijk moeten worden in welke mate deze visie ook daadwerkelijk al in handelen wordt omgezet. Het kabinet houdt bij de begroting voor 2020 rekening met een extra bijdrage aan de NPO van 40 miljoen Euro, waarvan 25 miljoen gebruikt moet worden voor het ‘reclameluw’ maken en 15 miljoen voor de integratie van de regionale omroepen.  Dit is nog onvoldoende om alle voornemens te kunnen doorvoeren, waarschijnlijk zal dit gefaseerd gaan gebeuren. Dit zal waarschijnlijk met de presentatie voor het commercieel beleid voor 2020 wel duidelijk moeten zijn, zodat voor adverteerders duidelijk wordt wat de consequenties zullen zijn. Het is de bedoeling dat alle voornemens vanaf 2021 in werking worden gesteld.

Op de lange termijn zal de rol van STER verder marginaliseren en uiteindelijk uitgespeeld raken. Het vertrouwen van de politiek in de organisatie heeft een flinke deuk opgelopen door de tegenvallende omzetten en het niet halen van begrotingen. Het gewijzigde commercieel beleid dat STER in 2018 introduceerde, heeft zeker geen positief effect gesorteerd, eerder de besluitvorming versneld. De vruchten daarvan waren voor veel adverteerders al zwaar te plukken, maar zullen de komende jaren extra zuur smaken.

CARAT zal de ontwikkelingen nauwlettend volgen en daar tijdig over informeren. Met name voor de zeer jonge als oudere doelgroepen zullen de uitdagingen groot zijn om via TV de bereik niveaus te behalen die nu nog gebruikelijk zijn. Vanzelfsprekend zullen wij daartoe naar de beste alternatieven zoeken om dit op te vangen.

Indien u vragen heeft over deze ontwikkelingen, neem dan contact op met uw Carat contactperso(o)n(en)

STER advertentiebeleid nieuws
^Terug naar boven