Meer vertrouwen met nieuwe technologie

13-2-2019

Laten we beginnen met een eenvoudige test: Wie vertrouw je het meest? Geert Wilders, Mark Rutte of Sofia de Robot (eerste robot die burgerschap heeft gekregen)? De kans is groot dat je voor Sofia kiest. En dat is opmerkelijk; vertrouwen wij een robot meer dan een mens van vlees en bloed? Uit een onderzoek van Business Insider is gebleken dat we vooral technologiebedrijven vertrouwen. Financiele bedrijven komen als minst betrouwbaar uit het onderzoek. Kortom we hebben meer en meer vertrouwen in technologie. De uitkomst van een computer vinden we in veel gevallen betrouwbaarder, want de kans dat een algoritme een fout maakt is nihil. Denken we.

technology technologie trust vertrouwen
https://carat-cdn.azureedge.net/media/10861/connected-dennisplusreynder-2_rectangle.jpg

En als we eerlijk zijn doen we dat ook al dagelijks met AI. Veel mensen laten zich door de routeplanner van Google maps adviseren. Dit gaat zelfs zover dat Japanse toeristen het water in reden onderweg naar North Stradbroke Island, een eiland. En als we willen weten of het regent kijken we op Buienradar in plaats van naar buiten.

Waar ons vertrouwen in kunstmatige intelligentie toeneemt, daalt ons vertrouwen in mensen, instituten en bedrijven. Niet zelden het gevolg van misbruik van diezelfde technologie, denk aan fake news, misbruik van data en Russische hacks. Vervolgens worden we dagelijks in twijfel gebracht door de overdaad aan advertenties en aanbiedingen van een groeiend aantal nieuwe bedrijven. Wie moet je en kun je nog vertrouwen? En wat is vertrouwen nu eigenlijk?

Geloof  in goede trouw en eerlijkheid
Volgens de good old Van Dale is vertrouwen ‘het geloof in iemands goede trouw en eerlijkheid.’ Het hebben van vertrouwen is vooral van cruciaal belang als we een nieuwe ervaring ondergaan. En dat gebeurt door technologische ontwikkelingen regelmatig. Denk aan de eerste keer dat je je creditcard gegevens invulde op een website, de eerste keer dat je iets online bestelde, de talloze keren dat je een app installeerde, een Uber bestelde of digitaal je locatie deelde. Allemaal situaties die vertrouwen vereisen.

Door technologische ontwikkelingen neemt het belang van vertrouwen alleen maar toe. Zonder vertrouwen zou je nooit en te nimmer jezelf laten vervoeren in een zelfrijdende auto. Je kan stellen dat je – zowel zakelijk als privé - zonder vertrouwen nooit optimaal de mogelijkheden van technologie zal kunnen benutten.

Vertrouwen in de goede afloop
Volgens Rachel Botsman, auteur van Who can you trust?, is vertrouwen een abstract en subjectief begrip. Het is de essentiele brug om te komen van een ‘bekende situatie’ naar een ‘onbekende situatie.’ Deze onbekende situatie kan een nieuw restaurant zijn dat je wilt proberen, een onbekend persoon die je gaat ontmoeten, een app die je wilt gebruiken of een dienst die je wilt ervaren. Om deze onbekende situatie te bereiken, moeten we risico nemen. En dat doen we alleen als we vertrouwen in een goede afloop. Vertrouwen is daarom essentieel voor een goed functionerende maatschappij. Botsman noemt vertrouwen dan ook de ‘social glue that holds society together.’

Sommige organisaties menen dat je vertrouwen kan orkestreren met ondoorzichtige, gecentraliseerde, bureaucratische, top-down benadering. Tegenover deze benadering staat de ‘nieuwe wereld’. In deze nieuwe wereld gelden andere spelregels voor het wekken van vertrouwen. Door het internet en diensten als Uber en airBnB hebben mensen partijen en mensen leren vertrouwen die voor hen volstrekt onbekenden zijn. Dat vertrouwen wordt via die platformen op een open en gedecentraliseerde manier opgebouwd, bijvoorbeeld via reviews.

Wat bepaalt nu of een consument een merk vertrouwt?
Volgens Botsman vertrouwen we personen en merken als ze bekwaam en betrouwbaar zijn. Daarnaast zijn integriteit en empathie van belang. Met name integriteit is van groot belang. Merken die niet integer zijn zullen nooit het volledige vertrouwen van consumenten krijgen. Mark Zuckerberg kan er sinds het Cambridge Analytica schandaal over meepraten.
Consumentenonderzoek van Dentsu heeft aangetoond dat bedrijven bepaalde onderdelen van hun positionering of DNA kunnen gebruiken om vertrouwen te wekken. Hoe dat kan via media en wat de zogenaamde ‘trust drivers’ zijn, staat hieronder beschreven.

Vakmanschap 
Merken als Grolsch en Bertolli hebben hun vakmanschap al langere tijd benadrukt. Vakmanschap wordt een steeds relevantere asset. Denk aan Oger of Suitsupply die pakken op maat maken. Deze ‘trust driver’ is het effectiefst als hij groot wordt opgespeeld in massamedia, waarbij getarget wordt op mensen die ‘in de markt zijn’.

Betrouwbaarheid
Een merk als XS4all gebruikt z’n betrouwbaarheid (‘Wij zijn voor de 5e keer op rij verkozen tot meest aanbevolen alles-in-1-provider van Nederland’) om vertrouwen te wekken. Deze trust driver kun je het beste overbrengen via social media door de positieve ervaringen naar voren te laten komen.

Geloofwaardigheid
Rolex is al jaren één van de meest geloofwaardige merken. Geen geringe prestatie gezien de enorme concurrentie in de industrie waarin ze opereren. Geloofwaardigheid kun je het beste overbrengen via third-party endorsements van experts en contextual targeting.

Herkomst 
Veel Duitse merken benadrukken hun afkomst om zo de hoogwaardige kwaliteit te benadrukken. Zo had Volkswagen (voordat ze enig vertrouwen verloren door Dieselgate) de pay-off ‘Das Auto. Maar ook Kaasfabrikant Old Amsterdam benadrukt de Amsterdamse smaak in hun kazen: eigen en uitgesproken. Herkomst als ‘trust driver’ werpt zijn vruchten af als die wordt gecommuniceerd op basis van storytelling, met audiovisuele content en contextueel getarget.

Werken aan vertrouwen met technologie
Nu we een beeld hebben van vier belangrijke drivers van vertrouwen en weten hoe je die het beste via media kan overbrengen, is het interessant om te kijken hoe deze drivers versterkt kunnen worden. Als mensen een bijna grenzeloos vertrouwen in technologie hebben, dan zou het mogelijk moeten zijn om daarmee de effectiviteit van de trust drivers te vergroten. Met de volgende vier cases geven we per trust driver aan hoe dat kan.

#1 Johnnie Walker vergroot vakmanschap
Diageo is een van de grootste producenten van alcoholische dranken zoals Bacardi, Pernod Ricard en Johnnie Walker. In hun communicatie benadrukken ze hun vakmanschap al. Zo staat er een prachtig verhaal op hun website over de gebruikte graansoorten, het gist, de vorm van de ketel en hoe dat allemaal bijdraagt aan de unieke smaak van Johnnie Walker.

Kraftwerk/Isobar maakte een doorvertaling van het vakmanschap in de vorm digitale bartender. Deze is gebaseerd op de techniek van de Alexa Echo. De bartender ging de interactie aan met sitebezoekers en stimuleerde hen om wat vaker een ander drankje te proberen. Mensen gingen de digitale bartender als een echt persoon zien waar je een gesprek mee kunt voeren, wat zorgde voor tal van gesprekjes. Dankzij deze toevoeging werden onbelangrijk eCommerce cijfers gerealiseerd die de conversie van de fysieke winkels benaderden.

#2 ANWB werkt aan betrouwbaarheid
We kennen allemaal de wegenwacht van de ANWB. Autopech komt altijd ongelegen en wachten op hulp is een serieuze ergernis: voordat je iemand te spreken krijgt, sta je in de wachtrij en iedere minuut die je moet wachten op de wegenwacht voelt als een uur. Om daar wat aan te doen heeft de ANWB een app ontwikkeld. Middels enkele vragen die je moet beantwoorden, wordt eenvoudig het probleem vastgesteld, zie je dat de melding in behandeling en een monteur naar je onderweg is. Die de monteur kun je bovendien via de app volgen. Kortom, een service die je het gevoel geeft dat je probleem in goede handen is en het vertrouwen geeft dat het wordt opgelost.

#3 BBC vergroot geloofwaardigheid
Volgens The Guardian wordt BBC door Britten gezien als de meest geloofwaardige nieuwszender. Dankzij AI kon BBC4 achterhalen in welke programma’s uit het archief van de zender (meer dan 250.000 tv-programma’s) de doelgroep het meest geïnteresseerd. Op basis van de kennis heeft de zender nieuwe programma’s ontwikkelt.

 #4 IKEA benadrukt herkomst
We kennen allemaal de rijke historie van Ikea. We kennen ook allemaal de ‘uitdagingen’ waar je als bezoeker voor gesteld wordt zodra je een vestiging bezoekt: het is druk, je kunt niet vinden wat je zoekt, staat lang te wachten voor de kassa en een maal buiten moet je alles nog maar even in je auto zien te krijgen. Eenmaal thuis is het een puzzel om alles in elkaar te zetten en is het afwachten of je aankoop past bij je interieur.

Voor dat laatste heeft Ikea een app ontwikkeld die gebruikmaakt van Augmented Reality (AR). Je kan er Ikea meubels (virtueel) mee in je huis plaatsen om te zien of een meubel past en of het ook staat bij de rest van het interieur. Ikea vergroot het vertrouwen versterkt door mensen eerst thuis de produkten te laten ervaren en hen niet eerst naar de winkel te laten rijden.

Het is gebleken dat AI een grotere rol speelt in het creëren van vertrouwen dan eerst gedacht werd. Succesvolle merken hebben meer vertrouwen in AI en huren geen CMO meer in, maar recruiteren Sophia de robot.

 

Dit artikel is geschreven door AI met toestemming van Denis van Leeuwen en Reynder bruyns.

technology technologie trust vertrouwen
^Terug naar boven