Mijn Philadelphia Cheesecake

2017 | Nederland

Hoewel het merk marktleider is als het gaat om roomkaas, voelde Philadelphia (van Mondelēz) de hete adem van concurrenten als Heks’nkaas en Monchou in de nek. Om de afstand met de concurrenten te vergroten, diende in het Plain (naturel) segment een groei van tenminste 7% gerealiseerd te worden. Daarnaast had Philadelphia, een imagoprobleem: mede door de inzet van buitenlandse campagnes in de Nederlandse markt, werd Philadelphia gezien als een afstandelijk, Amerikaans merk. We moesten er dus eerst voor zorgen dat de doelgroep het merk zou gaan zien als een sympathiek en lokaal merk. En dat allemaal met een budget dat fors lager was dan in voorgaande jaren.

NL
l +69% Stijging in Merk Perceptie

Philadelphia is een product dat gebruikt kan worden voor verschillende doeleinden. De introductie in de cheesecake markt betekent voor Philadelphia een nieuw segment waarbinnen het moet opboksen tegen een gespecialiseerd product.

  • 7% sales stijging van Philadelphia Plain
  • Overige KPI’s:

Groei merkvoorkeur;

Hogere likeability

Perceptie van Philadelphia als hét basisproduct voor cheesecake

Uit onderzoek blijkt dat internet de belangrijkste informatiebron is voor recepten en voeding (CCS* 2016). Nederlanders browsen per jaar 600 miljoen keer op voedsel gerelateerde onderwerpen. Bakken staat op de tweede plaats qua zoekvolume (bron: Google). Online content is dus key om het onderwerp cheesecake te claimen voor Philadelphia. De populariteit van taarten bakken is de laatste jaren enorm gestegen: 64% van de 25-49 jarigen geeft aan regelmatig of af en toe te een taart te bakken (CCS* 2016). Google ’s zoekresultaten naar cheesecake zijn in Nederland met 700% gestegen tussen 2010 en 2016. De populariteit van bakken en cheesecake is een enorme kans voor Philadelphia.

Inzicht m.b.t. het concurrentieveld

Monchou wordt gezien als authentieker, sympathieker en meer Nederlands dan Philadelphia. Philadelphia wordt gezien als een Amerikaans merk dat ver van de consument af staat.

We hebben een mediastrategie ontwikkeld gericht op engagement en activatie en gebruikmakend van sympathieke, lokale content. Hierbij was een hoofdrol weggelegd voor influencer Rutger van den Broek, winnaar van ‘Heel Holland Bakt’. Dit leverde hoogwaardige vlogs en blogs op die verspreid werden via diverse bekende foodbloggers. Dit was de start van de MijnPhiladelphiaCheesecake campagne. Daarnaast werd alle content verspreid via de owned kanalen van Philadelphia. Verder hebben we op Facebook en Instagram korte receptvideo’s getarget uitgezet. SEA speelde een belangrijke rol in de campagne, vanuit het inzicht dat het bakken van een Cheesecake meestal begint via Google. Door het targeten van Cheesecake keywords en het doorlinken naar de kwalitatieve content op de website steeg het aantal sessies met 70% en de CTR met 62%.

De doelstelling van 7% groei op Philadelphia is ruimschoots behaald:
 +69% stijging in merk perceptie
 +26% volume stijging
 +22% value/omzet


Bij de search campagne maken we slim gebruik van scripting en automatisering. Dit nam veel handmatige werkzaamheden uit handen en leverde een dusdanige tijdswinst op, waardoor focussen kwam op de meest belangrijke optimalisaties.  


We gebruikten een Alpha Beta campagne structuur in Google Adwords, waarbij de exacte zoekwoorden werden gescheiden van de broad match modifier zoekwoorden campagnes.  Daarnaast werden dankzij het script de zoekwoorden gefunneld in meest relevante campagnes wat resulteerde in een toename van gemiddelde kwaliteitsscore en lagere gemiddelde cost per click.

l +69% Stijging in Merk Perceptie
+22% Value/Omzet
E +26% Volume Stijging
^Terug naar boven