Mora Tostini

2018

Mora, het grootste snackmerk van Nederland vroeg ons een 360 mediastrategie te ontwikkelen voor de introductie van: de Tostini. Een panini broodje dat je in slechts 6 minuten broodroosteren omtovert tot een heerlijk knapperig en voedzame snack. En daarnaast ook verkrijgbaar in 3 lekkere smaken. Al met al, bijzonder geschikt voor de altijd drukke millennial.

De gestelde doelen bestonden, logischerwijs, uit de productbekendheid vergroten en de verkoop stimuleren. Op basis van deze doelstellingen en de doelgroep millenials zijn de volgende KPI’s geformuleerd: Naamsbekendheid van 40% & Aankoopintentie van 15%. Stevige targets als je bedenkt dat het gaat om een volledig nieuw product voor een doelgroep die lastig te bereiken is en sceptisch is over reclame.

NL

Aanpak

De mediastrategie richt zich op de volgende drie fasen in het aankoopproces: bekendheid, overweging en aankoopintentie.

Bekendheid: Om snel naamsbekendheid op te bouwen is er een combi van middelen en media ingezet. Waaronder Billboarding op TV, Online video op Youtube + Mobile, en Instagram sponsored posts. Naast de video’s is een Instagrampagina in het leven geroepen voor Flora, het ‘nichtje’ van Cora van Mora. Op @Floralovesmora brengt zij o.a. een muzikale ode aan de Tostini

Overweging: Millenials laten zich niet snel beïnvloeden door reclame. Uit eigen onderzoek (CCS 2018) blijkt dat deze groep zich vooral laat beïnvloeden door peers. Een samenwerking met het zeer populaire StukTV was een schot in de roos. Dit resulteerde in een ludieke video die laat zien hoe simpel het is om een Tostini klaar te maken en dat die op de gekste momenten dé snack is voor de hongerige millenial. Deze video hebben we een paar weken na de start van de campagne ingezet, zodat we optimaal konden profiteren van de opgebouwde bekendheid. Het filmpje was een hit, en was een aantal weken trending op YouTube.  

Aankoopintentie: Een ander inzicht was dat millennials gevoelig blijken te zijn voor aanbiedingen. Om trial te stimuleren hebben we dan ook van dit inzicht gebruikgemaakt. Samen met Scoupy hebben we een activatie opgezet in de vorm van een cashback op het aankoopbedrag. De activatie is in de tweede helft van de campagneperiode ingezet.

 

Resultaat

TV billboarding en Online video vormden de ruggengraat van de campagne. In dit gedeelte is dan ook 4/5 van het budget geinvesteerd. Hiermee heeft de campagne op alle fronten boven verwachting én beter dan de benchmark gepresteerd. Uit de metingen van Metrixlab (okt ’18) blijkt dat de naamsbekendheid is uitgekomen op 62% (is +65% t.o.v. doel) en de aankoopintentie op 24% (is +63% t.o.v. doel). Niet alleen voor wat betreft de bekendheid en aankoopintentie was de campagne een succes, ook qua verkopen. In het broodsegment wist Mora met de Tostini een verkoopstijging te realiseren van maar liefst 29%!

Met deze case zijn wij genomineerd voor de Cross Media Awards van 2019. 

Campagne periode:
Sept t/m Nov 2018

Klant:
Mora (Van Geloven)

Bureau:
Carat

Verantwoordelijk bij bureau:
Joan Hoekstra (Carat)

Verantwoordelijk bij klant:
Susan Janssen

“Door de slimme afstemming tussen creatie en mediastrategie en tactiek voor Mora Tostini hebben we de Millennial goed, gediversifieerd en effectief kunnen bereiken en beraken. Dit is voor ons een zeer succesvolle introductie.”

Susan Janssen Marketing manager retail Nederland bij Van Geloven
^Terug naar boven